商业观察丨陪健身还打造健康饮食 跨界成Keep突破口

  ​继4月开始卖轻食后,Keep近日表示,下半年将打造全新的“Keep食光”,目的在于让嘴巴“自律更自由”。同时与各种品牌的合作,也证明传统的品牌授权正在逐渐转向更有趣的“跨界”。

  近日,Keep在上海举办了首场品牌营销开放日,据会上发布的官方数据显示:目前Keep平台注册人数已超过2亿人次,月活用户数4000万,日分享数600万。平台上自主研发的关于健身、运动生活的内容超过上千套。今年下半年,Keep还将打造全新的IP内容——Keep食光,为用户创造出全新的美食吃法、玩法,让大家不仅自律,嘴巴也更自由。

  Keep市场营销中心策划总监郑斌在介绍Keep下半年的营销计划时表示,在赛事IP方面,如趣味马拉松、校园跑步季等跑步内容形态上持续发酵,此外还将推出全民卡路里助燃排行榜,用运动卡路里为运动健儿实力打call。在自有IP内容生态建设上,Keep已推出一系列充满美食、旅行、正能量等元素的IP和计划,打造高质文化内容的原生产品。在跨界IP上,Keep通过明星超模、超级运动品类季等承载助力的超级品牌计划,综合实现Keep营销场景全面贯通。

  对于Keep而言,近千套的训练课程和8000个运动动作的专业内容一直是其在运动领域无法被超越的护城河。“三分练,七分吃”配合训练内容产出的5000篇专业饮食文章,不仅能投入fde解决训练中一切关于“吃”的困惑,更能拓宽用户在运动过程中,多触点细分场景的品牌感知。郑斌表示,最近身边的朋友都在聊一个话题:你今天戒糖了吗?最近有没有戒糖?似乎这已经成为当下流行的词汇。“运动怎么吃,其实是非常非常让人苦恼的事情。这次,Keep也将打造全新的IP内容,叫做‘Keep食光’,希望颠覆以往所有人对运动健康、运动美食的理解。”

  郑斌说,现在很多人加班后想吃东西又担心发福,想撸串、吃火锅但又心里充满“罪恶感”,“Keep食光”的目的就在于既满足口感,又不会让人们变得不健康。“我们会为大家创造出全新的美食吃法、玩法,让大家的嘴巴不仅自律,更自由。这档节目是生活方式的节目,我们会将运动和生活方式融入其中,也可以与很多的品牌进行深度互动、合作,引领全新的健康美食潮流。Keep想做的,是充满趣味性的,专注于健康美食的栏目。”

  如果仔细观察近年来品牌的营销动作,不难发现,联名款、跨界营销似乎成为不少品牌的主要社会化营销动作,从泸州老窖香水,到老干妈卫衣、旺仔卫衣,再到最近的大白兔润唇膏、rio六神鸡尾酒等,每次”大开脑洞”的联名款面世,都引起一阵阵话题讨论。其实,“跨界”不只限于真实的商品,Keep就已经从一个传统的健身APP转型,“跨界”合作成为Keep新的突破口。除了之前与歌帝梵、九阳、玛丽黛佳、荷美尔的跨界营销,记者了解到,今年Keep还将与NBA合作,全新上线篮球课程和亲子篮球课程、篮球宝贝课程。与林书豪合作打造疯狂运动计划。“除了课程,还会请林书豪一起开发关于吃的内容,让NBA明星告诉你应该怎么训练、应该怎么吃。”

  业内人士认为,“跨界”合作目前已经成为品牌新的突破口,在经历了简单的品牌互相授权等形式之后,“跨界营销”的场景和深度在不同的社交平台,从线上到线下,也有了更深刻的运用,“跨界”竞争也势必会让原有的商业秩序重新洗牌。跨界营销的形式更多是内容,事实上跨界营销的表现形式并没有太多差异,只是找到双方品牌契合的点进行结合,或者是做出差异化,就能使其创意效果耳目一新,从而获得用户和市场新的认可。

  新京报记者 王萍 校对 王心